Penjenamaan semula dianggap sebagai salah satu alat pemasaran yang paling kuat. Ini adalah nama tahap seterusnya dalam pengembangan jenama syarikat, yang berkait rapat dengan perubahan ideologi perniagaan, dengan evolusi idea utamanya. Penjenamaan semula membantu mewujudkan imej baru syarikat dan produknya dalam fikiran pelanggan.
Penjenamaan semula: konsep, matlamat dan objektif
Penjenamaan semula difahami sebagai satu set langkah yang bertujuan mengubah jenama dan elemen penyusunnya (ideologi, nama, logo, slogan, reka bentuk visual, dll.). Dalam pengertian yang paling umum, penjenamaan semula bertujuan mengubah imej yang sudah ada di fikiran pengguna.
Penjenamaan semula membolehkan anda menyesuaikan jenama dengan keadaan dan rancangan syarikat semasa. Perubahan boleh mempengaruhi pelbagai masalah, termasuk mengemas kini pembungkusan dan menyusun bahan promosi baru. Pada masa yang sama, sebagai peraturan, kami tidak membincangkan penggantian jenama lama sepenuhnya. Dia meneruskan evolusi, menjadi lebih segar dan beremosi. Kualiti baru memberi peluang kepada jenama untuk menjadi lebih menarik bagi pelanggan lama dan memenangkan pelanggan baru.
Perubahan kecil dalam visual jenama atau dasar pemasaran tidak boleh dianggap sebagai penjenamaan semula. Kaedah ini mencerminkan perubahan kualitatif yang serius dalam strategi syarikat dan kedudukannya di pasaran. Hampir semua aspek jenama sedang dalam proses semakan.
Tugas penjenamaan semula:
- meningkatkan keunikan jenama;
- mengukuhkan jenama;
- Tarikan pelanggan baru.
Semasa melakukan penjenamaan semula, mereka berusaha untuk mempertahankan aspek-aspek yang dianggap oleh pengguna sebagai kelebihan, dan meninggalkan kualiti yang mengurangkan populariti dan pengiktirafan.
Keperluan untuk penjenamaan semula
Penjenamaan semula diperlukan sekiranya terdapat satu atau lebih faktor:
- kedudukan jenama yang salah pada permulaan perniagaan;
- perubahan keadaan pasaran;
- tahap populariti jenama yang rendah;
- kalah dalam pertandingan;
- menetapkan objektif perniagaan yang lebih bercita-cita tinggi.
Pemasar menyoroti banyak faktor yang memaksa syarikat menggunakan penjenamaan semula. Salah satunya adalah hakisan keperluan sebenar khalayak sasaran, yang terus bergerak. Persaingan semakin sengit di pasaran dari hari ke hari, pemain baru muncul, kaedah promosi yang lebih moden digunakan, saluran pengedaran berkembang. Semua momen ini memaksa pengurusan syarikat kembali ke titik permulaan, dan bahkan sering mula membina imej mereka dari awal.
Sering kali bahawa semua usaha pemasar yang bertujuan untuk membentuk jenama baru tidak membuahkan hasil, tidak menyebabkan peningkatan jumlah sasaran dan peningkatan keuntungan. Pada setiap tahap penjenamaan semula, harus diingat bahawa tujuan utama penggunaan alat tersebut adalah untuk mendekatkan perusahaan dengan kelompok pengguna sasaran, untuk meningkatkan daya saing keseluruhan produk, produk atau perkhidmatan yang dengannya perusahaan memasuki pasar.
Penjenamaan semula yang tidak berjaya sering kali dikaitkan dengan ketidakupayaan pakar untuk menumpukan perhatian pada posisi yang sebenarnya dapat dicapai, dengan mengejar kejayaan khayalan yang tidak ada alasan yang mencukupi. Matlamat yang terlalu bercita-cita tinggi tidak dapat mempromosikan kedudukan syarikat dan produknya yang realistik dan berkesan.
Tahap penjenamaan semula
Pada tahap pertama penjenamaan semula, audit terhadap jenama yang ada dilakukan, termasuk kajian tentang kondisinya, penilaian terhadap sikap pelanggan terhadapnya, dan penentuan ciri-cirinya. Analisis kemampuan kewangan syarikat juga sedang dijalankan. Tujuan audit adalah untuk menilai kesedaran jenama yang ada. Pemasar berusaha untuk memahami sama ada pengguna setia kepada jenama, adakah terdapat halangan serius terhadap persepsi mereka. Audit membolehkan anda mengenal pasti kekuatan dan kelemahan jenama, kelebihannya berbanding pesaing. Analisis lengkap membolehkan anda membuat keputusan yang tepat mengenai sama ada jenama memerlukan perubahan kedudukan. Sekiranya audit pemasaran menunjukkan tahap kesedaran jenama yang rendah, penjenamaan semula bertujuan untuk meningkatkan ciri tersebut.
Pada tahap kedua, strategi dan taktik penjenamaan semula untuk pelaksanaannya sedang dikembangkan. Kandungan utama pentas adalah definisi elemen jenama yang perlu diubah.
Tahap ketiga melibatkan perubahan elemen jenama yang dipilih. Kedudukan baru sedang digunakan, sistem pengenalan (verbal dan visual) sedang diperbarui, dan strategi komunikasi jenama yang berbeda diperkenalkan.
Langkah terakhir adalah menyampaikan makna penjenamaan semula kepada khalayak sasaran.
Elemen penjenamaan semula
Konsep berikut berkait rapat dengan kategori "penjenamaan semula":
- menenangkan semula;
- reka bentuk semula;
- meletakkan semula.
Restyling adalah perubahan pada beberapa ciri visual logo syarikat, termasuk skema warnanya. Perubahan sedemikian harus selaras dengan kedudukan baru.
Reka bentuk semula adalah perubahan sepenuhnya identiti korporat syarikat, termasuk logo.
Penempatan semula difahami sebagai perubahan ciri penting jenama dengan penyatuan mereka seterusnya dalam pemikiran pengguna.
Perubahan yang dijelaskan dapat dilaksanakan secara individu atau gabungan. Dalam amalan domestik, syarikat sering terhad kepada bentuk penjenamaan semula yang ringan: mereka mengubah gaya atribut luaran, reka bentuk tempat penjualan dan pembungkusan.
Penjenamaan semula: kehalusan teknologi
Penjenamaan semula bukanlah perubahan mudah dari tanda atau nama syarikat. Pilihan strategi penjenamaan semula yang salah boleh mempengaruhi imej syarikat secara negatif. Pelanggan boleh bingung. Sebahagian daripada khalayak sasaran bahkan mungkin mempunyai persepsi mengenai jenama yang dikemas kini sebagai palsu. Penurunan harga produk hanya menguatkan pendapat ini. Hasilnya adalah keruntuhan keseluruhan projek.
Penjenamaan semula berskala besar, yang merangkumi perubahan identiti korporat dan nama syarikat, boleh menjadi relatif selamat hanya untuk syarikat yang kurang terkenal. Setiap perubahan kepada jenama stabil yang mempunyai bobot pasar berubah menjadi usaha yang berisiko. Bahkan salah perhitungan kecil boleh merosakkan imej syarikat dengan sukar.
Sekiranya jenama pendahulunya berjaya, kerja pemasaran yang serius mesti dilakukan sebelum penggantian berskala besar, termasuk wawancara mendalam dengan wakil audiens sasaran dan menyelesaikan akibat perubahan yang dicadangkan dengan kumpulan fokus.
Ciri penjenamaan semula
Pengguna mempunyai idea mereka sendiri mengenai jenama, yang terbentuk sebagai hasil pengalaman menggunakan produk tertentu. Oleh itu, semasa penjenamaan semula, pemasar harus mempertimbangkan keperluan fungsional dan pilihan emosi yang memotivasi orang untuk membeli. Sekiranya jenama baru sesuai dengan keperluan pasaran yang tepat, tetapi bertentangan dengan harapan wakil kumpulan sasaran, kedudukan seperti itu pasti akan gagal.
Penjenamaan semula dalam kebanyakan kes bermaksud mengubah beberapa atribut produk. Semasa menukar kedudukan, penting untuk membina "jambatan" antara dua idea mengenai jenama, iaitu antara apa yang muncul kepada pengguna pada masa ini dan apa yang akan menjadi hasil daripada penjenamaan semula. Kekuatan "jambatan" yang dibina dapat dinilai hanya dengan tingkah laku wakil khalayak sasaran.
Hubungan antara persepsi jenama sebenar dan sasaran dapat dibina berdasarkan faedah emosi dan ciri produk yang paling dihargai oleh pengguna. Telah diperhatikan bahawa faedah emosi jenama baru, yang membolehkan syarikat memindahkan kedudukannya ke pasar bersebelahan, membentuk kesetiaan pengguna terbaik.
Setelah mengembangkan kedudukan jenama baru, anda perlu memastikan bahawa syarikat itu dapat menunaikan janji-janji baru dan tidak mengecewakan harapan kumpulan sasaran. Untuk membina jenama yang berjaya, syarikat harus mengikuti peraturan mudah: "Lakukan apa yang anda katakan." Pemenuhan kewajiban yang diandaikan adalah sangat penting dalam pasaran perkhidmatan.
Ia berlaku bahawa jenama syarikat yang dikemas kini tidak dapat langsung sesuai dengan kedudukan baru dalam semua ciri-cirinya. Kadang-kadang memerlukan banyak masa untuk mengemas kini produk atau perkhidmatan, untuk membentuk program sokongan perkhidmatan. Dalam kes ini, pakar penjenamaan semula menggunakan kedudukan perantaraan yang disebut. Ia dibina berdasarkan parameter yang dapat dicapai oleh syarikat pada masa ini.
Penjenamaan semula yang kompeten membolehkan anda membina sistem nilai yang lebih menarik bagi pelanggan, memberikan kesederhanaan, kemudahan dan kemudahan persepsi terhadap dasar syarikat terhadap pengguna. Perubahan yang betul dalam imej syarikat biasanya mengakibatkan peningkatan kesetiaan jenama pelanggan dan peningkatan status pasaran syarikat.
